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某城市圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-22 字體：[大] [中] [小]
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前言
如何確保“首戰(zhàn)告捷”是所有新生項(xiàng)目的首要問題，對于醫(yī)院來說，開業(yè)時(shí)的興衰決定了醫(yī)院的命運(yùn)。為了確�！笆讘�(zhàn)告捷”，不同的項(xiàng)目遇到的癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動(dòng)的場面，又要有實(shí)實(shí)在在的醫(yī)療技術(shù)作為吸引顧客的保證.對于民營中型醫(yī)院來講，它的開業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全勝”，給人以耳目一新的感覺，并最終一炮打響，對于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對以后各項(xiàng)的開展造成相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。另外，任何一個(gè)盈利性機(jī)構(gòu)的生存，它的首要保證因素是銷售業(yè)績，因此，在整個(gè)上市期間，所有的活動(dòng)都是以此為共同的目的.
我們針對圣愛醫(yī)院即將落戶無錫這一事件對圣愛醫(yī)院的上市進(jìn)行了一系列的廣告策劃�，F(xiàn)在提交廣告活動(dòng)策劃方案的文本。
其中包括：市場概況，SWOT 分析，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計(jì)劃。全面涵蓋了本次活動(dòng)的內(nèi)容。為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的指導(dǎo)。
如果其中有哪些疏忽或遺漏，敬請及時(shí)指出，做進(jìn)一步的商榷和修改。
目錄
1 前言……………………………………………… 2
第一部分 市場分析
2 醫(yī)療市場狀況…………………………………… 4
3 SWOT 分析………………………………………… 4
4 競爭對手分析…………………………………… 7
第二部分 廣告策略
6 廣告目標(biāo)………………………………………… 10
7 目標(biāo)市場策略…………………………………… 10
8 產(chǎn)品定位策略…………………………………… 10
9 廣告訴求策略…………………………………… 12
10 廣告表現(xiàn)策略…………………………………… 12
11 媒體策略………………………………………… 14
第三部分 廣告活動(dòng)安排
第一部分
市場分析
一、醫(yī)療市場狀況
醫(yī)療事業(yè)是國民生計(jì)中不可缺少的行業(yè)，他的發(fā)展水平直接關(guān)系到國民的身體素質(zhì)水平，因此，他歷來都是國家的發(fā)展重點(diǎn)。
由于歷史原因，我們國家的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都是由國家經(jīng)營管理的，民營醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來.雖然發(fā)展速度很快，但是在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中，仍然只占了不到5%的市場份額，而且一般的民營醫(yī)院不管是在醫(yī)療技術(shù)，服務(wù)水平，資金，規(guī)模實(shí)力都處在整個(gè)行業(yè)的不利位置，實(shí)力單薄，短時(shí)期內(nèi)很難在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。
另一方面，人們的消費(fèi)心理也是影響民營醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)重要因素.我們國家由于特殊的歷史和政治原因，長久以來， 人們對民營、私營經(jīng)濟(jì)形成的一些固有觀念難以很快消除，特別是像醫(yī)院這種與消費(fèi)者健康和生命息息相關(guān)的行業(yè)，更是受到冷待。
因此，民營醫(yī)院要想在這種復(fù)雜的環(huán)境里生存，要想徹底改變民營醫(yī)院在整個(gè)行業(yè)中的地位和形象，還有很多困難要克服，很長的路要走。
二、SWOT分析
優(yōu)勢：
先進(jìn)的管理和經(jīng)營
圣愛醫(yī)院屬于私營醫(yī)院，由個(gè)人控股，因此在管理和經(jīng)營上不會(huì)受到各種官僚主義作風(fēng)的影響�？梢宰灾鳑Q定自己的經(jīng)營方向，經(jīng)營策略。容易推出新穎的，更合理的經(jīng)營策略。另一方面，由于圣愛醫(yī)院是屬于連鎖形式的醫(yī)院，之前在上海、蘇州、北京等地開設(shè)了獨(dú)資或合資醫(yī)院，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的管理和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。再次，由于醫(yī)院較小，靈活機(jī)動(dòng)，可以及時(shí)根據(jù)市場和自身的發(fā)展需要來調(diào)整經(jīng)營政策。醫(yī)院規(guī)模小，結(jié)構(gòu)簡單，反映迅速，辦事效率高，可以節(jié)省企業(yè)開支，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高投資回報(bào)率.
充分的資金準(zhǔn)備
1000萬元的前期投資用來建設(shè)一個(gè)中型婦幼醫(yī)院，其資金是相對充足的，且有非常明確的投資發(fā)展計(jì)劃，能夠保證資金使用有章可循。
一流的醫(yī)院環(huán)境
圣愛醫(yī)院避免了像其他國有醫(yī)院那樣在質(zhì)量得不到保證的情況下過分地追求多而全的大規(guī)模建設(shè)。而是在根據(jù)自身情況，充分了解了市場需求的前提下來進(jìn)行醫(yī)院環(huán)境建設(shè)。讓病人真正享受到人性化的醫(yī)療環(huán)境。
優(yōu)秀的醫(yī)資和醫(yī)療技術(shù)
醫(yī)院可以根據(jù)自身的發(fā)展需要，自主靈活的建設(shè)自己的醫(yī)療隊(duì)伍，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)。在醫(yī)療隊(duì)伍的建設(shè)中，醫(yī)院可以避免像國有醫(yī)院那樣由于上面領(lǐng)導(dǎo)一句話而將一些沒有實(shí)際醫(yī)療水平的人員滯留在醫(yī)院。醫(yī)院還可以自主的建立獎(jiǎng)罰機(jī)制，提拔優(yōu)秀人才，淘汰不上進(jìn)的員工，從而不斷優(yōu)化醫(yī)療隊(duì)伍，提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平。
劣勢：
實(shí)力單薄
由于圣愛醫(yī)院以高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)水平作為醫(yī)院的建設(shè)宗旨，因此，在資金有限的情況下，必將導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容的單一，規(guī)模效應(yīng)減小.目前醫(yī)院的經(jīng)營方向?yàn)閶D幼保健，而其競爭對手都是無錫地區(qū)的綜合性大中型醫(yī)院，醫(yī)療實(shí)力雄厚，部門齊全。
影響力小
作為一家民營醫(yī)院，圣愛醫(yī)院要想在無錫市場上形成一定的氣候，除了要有先進(jìn)的技術(shù)作為保證外，有效的信息傳播也是必不可少的。但是，在這樣一個(gè)思想根深蒂固的環(huán)境里，要想轉(zhuǎn)變民營醫(yī)院在市場以及人們心目中的形象，不是一天兩天可以完成的事情，這就要求圣愛醫(yī)院在經(jīng)營過程中，不斷的運(yùn)用各種方式傳遞企業(yè)的信息，塑造品牌，樹立企業(yè)新形象。而要想在前期投資為1000萬元的企業(yè)里，完成這樣一個(gè)工程，將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
人才難留
圣愛醫(yī)院屬于私營醫(yī)院，規(guī)模較小，資金少，很難像無錫地區(qū)其它國有醫(yī)院一樣組織專家，設(shè)置專門的科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行高投入，高風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療科技研究。由于醫(yī)院規(guī)模小，設(shè)備一般，很難吸引業(yè)內(nèi)知名醫(yī)生加盟。
運(yùn)營成本高
作為私營性質(zhì)的醫(yī)院，圣愛醫(yī)院在運(yùn)營過程中不可能得到國家的醫(yī)療建設(shè)項(xiàng)目補(bǔ)償。首先是員工的所有福利待遇都必須由醫(yī)院自行支付，而在國有醫(yī)院當(dāng)中，有一部分是由國家來補(bǔ)貼。在購買設(shè)備、征用土地時(shí)，也享受不到國有醫(yī)院的待遇，在加上一些高昂稅、費(fèi)等方面的開支，醫(yī)院的運(yùn)營成本必定高于無錫地區(qū)的部分競爭對手。而盈利又是其生存的必要保證，因此，醫(yī)院的醫(yī)療價(jià)格會(huì)長期處在不利位置。
機(jī)會(huì)：
市場前景廣闊
目前我們國家的年人均醫(yī)療消費(fèi)只有31美元，而在發(fā)達(dá)國家如美國年人均醫(yī)療消費(fèi)為4090美元。在美國，醫(yī)療消費(fèi)占了國民生產(chǎn)總值的14%，而在中國，這一比例還不到4%。美國在醫(yī)療衛(wèi)生方面的消費(fèi)大約為10000億美元，中國為400億美元，只是美國的1／25。以中國2003年國民生產(chǎn)總值10000億元計(jì)算，只要醫(yī)療消費(fèi)能占到10%就是1000億元，照此計(jì)算，醫(yī)療行業(yè)有著無限的發(fā)展空間。
無錫地區(qū)位于長江三角洲地區(qū)，人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均消費(fèi)水平高。更多中高層收入的消費(fèi)者向享受型消費(fèi)邁進(jìn)。同時(shí)，對于就醫(yī)環(huán)境也提出了更高的要求。但是，無錫的很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)水平還不能滿足這些消費(fèi)者的要求。調(diào)查顯示，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)滿意度排在了所有行業(yè)的倒數(shù)幾位，主要表現(xiàn)在辦事效率差，服務(wù)態(tài)度不好，收費(fèi)不透明等方面，而這些方面正是圣愛醫(yī)院所能夠發(fā)揮特長的地方。因此，如果能夠在這些方面做出高水平，市場反應(yīng)肯定很積極。
有利時(shí)機(jī)
近幾年的改革開放，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀民營外資企業(yè)。他們先進(jìn)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、上乘的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的生產(chǎn)設(shè)備在消費(fèi)者心中形成了良好的印象，這有利于民營醫(yī)院借此潮流，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，提升自己的形象。
黨的“十六大”更為私營企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，也使私營企業(yè)有了更多與國有醫(yī)院平等競爭的機(jī)會(huì)。十六大在報(bào)告中明確指出要打破由政府獨(dú)家辦醫(yī)的壟斷局面，以公有制經(jīng)濟(jì)辦醫(yī)為主導(dǎo)，多種經(jīng)濟(jì)成分辦醫(yī)的格局并存。這一方面有利于充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量投資發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的壟斷地位；另一方面又會(huì)對公立醫(yī)院的人才和管理帶來沖擊。此時(shí)，合資醫(yī)院、民營醫(yī)院、私立醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)明晰，法人治理結(jié)構(gòu)比較完善，經(jīng)營管理的自主權(quán)較大，適應(yīng)市場需求的能力又較靈活，優(yōu)勢近一步體現(xiàn)出來。
威脅：
政策歧視
雖然準(zhǔn)許盈利性醫(yī)院的存在，但在很多地方，國有醫(yī)院受保護(hù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民營醫(yī)院。政策上的不寬容使得很多民營醫(yī)院無法生存。
民營醫(yī)院，這樣的名稱很容易讓人聯(lián)想到盈利和自私。因?yàn)獒t(yī)院在我們國家一直屬于非盈利的公益式產(chǎn)業(yè)，是一種社會(huì)福利。而民營醫(yī)院的介入，必定以盈利為目的，因此不可能在國家的政策方面享有跟國有醫(yī)院一樣的待遇，包括在稅收、科研、行業(yè)政策的制定、醫(yī)生的職稱評定、福利等方面必定要受到不同程度的歧視。同時(shí)，這樣的行業(yè)歧視在很大程度上會(huì)影響民營醫(yī)院在消費(fèi)者心中的形象。他們進(jìn)行就醫(yī)選擇時(shí)，民營醫(yī)院會(huì)處于不利位置。
市場競爭激烈
無錫地區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)趨于飽和狀況，市場格局基本形成，特別在婦幼市場，無錫婦幼醫(yī)院和兒童醫(yī)院占據(jù)了無錫市的主要婦幼市場，而且已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)， 競爭非常激烈，生存空間較小。要在這樣的市場條件下爭取市場份額的難度是可想而知的。
另一方面，近幾年，國家大力調(diào)整國有機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模式，放活企業(yè)，積極推動(dòng)合資產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)國外的經(jīng)營管理理念。無錫作為市場經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，在這之前就已經(jīng)有很多的國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)感到了市場競爭帶來的生存壓力。他們及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營管理模式，再借助原始積累的力量，其發(fā)展速度和規(guī)模對圣愛醫(yī)院這樣的中小型私營醫(yī)院構(gòu)成的威脅也是可想而知的。
三、競爭對手分析
由于圣愛醫(yī)院是一個(gè)新上市的民營醫(yī)院，在市場中還沒有企業(yè)知名度，也沒有任何的市場份額，更沒有自己的忠實(shí)消費(fèi)群體。但是以企業(yè)自身擁有的優(yōu)勢加上適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，可以在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到自己的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模來看，在市場中只能以市場跟隨者的身份來參與無錫婦幼市場的競爭。但是從專業(yè)的婦幼醫(yī)院數(shù)量來看，圣愛醫(yī)院將與市場排名第一、二位的醫(yī)院產(chǎn)生激烈的正面交鋒，圣愛醫(yī)院的加入雖然不會(huì)對其它兩所婦幼醫(yī)院產(chǎn)生太大的影響，但是其他醫(yī)院的市場擴(kuò)張會(huì)嚴(yán)重威脅到圣愛醫(yī)院的生存空間。因此，在圣愛醫(yī)院的各項(xiàng)策略的制訂過程中，有必要把市場前兩位作為其參考和競爭的對象。
競爭對手狀況
婦幼醫(yī)院
無錫市婦幼保健醫(yī)院是一所集婦產(chǎn)科醫(yī)療、保健、科研、教育、培訓(xùn)、計(jì)劃生育技術(shù)指導(dǎo)為一體的�？漆t(yī)院。五十年來醫(yī)院基本建設(shè)和規(guī)模有了較大發(fā)展。目前醫(yī)院占地面積為1.6萬平方米，總建筑面積4萬多平方米。開設(shè)病床400張（有普通、貴賓、月子病房），擁有在職職工500多名，各類衛(wèi)技人員占職工總數(shù)75%。設(shè)有婦科、產(chǎn)科、新生兒科、計(jì)劃生育技術(shù)指導(dǎo)中心四大臨床科室，設(shè)婦女保健科、兒童保健科、生殖健康科、信息資料科、健康教育科等一級預(yù)防保健科室。
兒童醫(yī)院
無錫市兒童醫(yī)院于2000年5月31日正式啟用，位于無錫市第一人民醫(yī)院內(nèi)，建筑面積8960平方米，編制床位200張，專職醫(yī)護(hù)技人員近200人，實(shí)行24小時(shí)全天候診治，專為14周歲以下兒童提供醫(yī)療服務(wù)。
兒童醫(yī)院是一所新興的醫(yī)院，兒科在無錫市乃至全國都有影響力。其目標(biāo)市場以無錫地區(qū)為主，將是圣愛醫(yī)院在兒科的最大威脅。
婦幼醫(yī)院 兒童醫(yī)院
目標(biāo)市場策略 無錫地區(qū)的消費(fèi)者為主 無錫地區(qū)的消費(fèi)者
企業(yè)定位策略 功能定位：為婦幼提供專業(yè)醫(yī)療
形象定位：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶
功能定位: 治療14歲以下的兒童的常見病例
形象定位: 精誠勤慈
訴求策略 訴求對象：無錫地區(qū)的受眾為主。體現(xiàn)的是醫(yī)院對婦幼的愛心與關(guān)懷
訴求重點(diǎn)：宣傳醫(yī)院的特色醫(yī)科，優(yōu)越的醫(yī)療環(huán)境
訴求方法：以感性訴求為主。 訴求對象：無錫地區(qū)有子女的家庭為主
訴求重點(diǎn)：介紹醫(yī)院的醫(yī)療特色�？崎T診.辦院里念
訴求方法：以感性訴求為主
表現(xiàn)策略 主題：醫(yī)院的基本情況介紹
口號：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶
廣告創(chuàng)意：以類似敘述的方法介紹醫(yī)院的基本情況，然后提出醫(yī)院的口號 主題：醫(yī)院的基本情況介紹
口號：精誠勤慈
廣告創(chuàng)意：以電視廣告畫面或者平面廣告文案來敘述醫(yī)院的�？崎T診，以及相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)
媒體策略 各醫(yī)院在媒體選擇上以報(bào)紙，雜志廣告為主，電視廣告次之。
投放頻率:以間歇性投放為主，在節(jié)假日，有重大公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，會(huì)加大廣告投放量。
從整個(gè)無錫地區(qū)的醫(yī)院的廣告策略來看，以產(chǎn)品服務(wù)廣告為主，更多的介紹醫(yī)院的優(yōu)勢服務(wù)、特色醫(yī)療，但對醫(yī)院本身企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)精神的宣傳卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是婦幼專科醫(yī)院，宣傳力度更為不足。在媒體選擇上以報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、交通等媒體廣告為主。
1 無錫各大型醫(yī)院把報(bào)紙和雜志作為最主要的廣告載體，電視廣播次之，網(wǎng)絡(luò)再次，還有戶外固定和移動(dòng)媒體。
2 各個(gè)醫(yī)院將本身提供的特色服務(wù)和醫(yī)療作為最主要的宣傳重點(diǎn)，只從產(chǎn)品角度出發(fā)。
3 各個(gè)醫(yī)院對自身形象、企業(yè)理念、精神的宣傳不夠。人們更多記得的是各個(gè)醫(yī)院有什么特色的門診，哪個(gè)醫(yī)院什么是專業(yè)科室。從他們的廣告及一系列宣傳中得不到更多關(guān)于醫(yī)院本身個(gè)性上的信息。
4 在企業(yè)市場目標(biāo)的選擇上，信息傳播以無錫地區(qū)為主，但沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。
第二部分：
廣告策略
一、廣告目標(biāo)
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
在三個(gè)月內(nèi)盈利
3 據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)
三個(gè)月內(nèi)盈利
市場知名度進(jìn)入無錫市同類型醫(yī)院的前三名
5 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)
以醫(yī)院上市為中心，營造氣氛，迅速提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度
二、目標(biāo)市場策略
1、目標(biāo)人群細(xì)分：
婦女、兒童
2、目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成：
無錫地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾
6 選擇這一部分消費(fèi)者的原因在于：
圣愛醫(yī)院屬于新上市的民營性質(zhì)的醫(yī)院，在上市之初，以無錫及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為市場目標(biāo)，將有利于迅速打開企業(yè)的知名度，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
三、產(chǎn)品定位策略
1、定位的三個(gè)前提條件
首先，醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競爭對手
其次，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競爭對手
第三，醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相當(dāng)
2、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)
圣愛醫(yī)院優(yōu)勢 消費(fèi)者需要 競爭對手狀況
醫(yī)療技術(shù)先進(jìn) 醫(yī)療技術(shù)先進(jìn) 醫(yī)療技術(shù)各有特長
收費(fèi)合理，透明 價(jià)格合理 收費(fèi)不透明，消費(fèi)者滿意度低
人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水
平 服務(wù)態(tài)度好，環(huán)境舒適 環(huán)境較差，服務(wù)態(tài)度一般
位于市區(qū)，交通便利 交通方便 交通便利
從表中的對比情況，我們可以很明顯的看出，在技術(shù)和交通方面，圣愛醫(yī)院與其競爭對手旗鼓相當(dāng)，很難在這方面找到能吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。并且，現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)來作為爭奪市場的利器，如果圣愛醫(yī)院再以此為定位方向，必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競爭對手區(qū)分。在價(jià)格方面，從前面的SWOT分析當(dāng)中我們已經(jīng)看到了它的不足之處，收費(fèi)合理是圣愛醫(yī)院的一個(gè)優(yōu)勢，但它的影響還不足以用來作為企業(yè)吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。因此，圣愛醫(yī)院的定位優(yōu)勢在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平”。從以下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先，醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對象，而他們又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。來醫(yī)院就珍的并非都是生病之人，其中很大一部分的消費(fèi)者--產(chǎn)婦，她們的就珍環(huán)境要求是在醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下，類似于休假性質(zhì)的療養(yǎng)，他們需要一個(gè)非常舒適的休養(yǎng)環(huán)境，周到細(xì)致的服務(wù)。同樣對于兒童和其他情況的消費(fèi)者，對這方面的要求明顯要高于其他類型的消費(fèi)者。再次，從現(xiàn)代企業(yè)的競爭方向來看，在很多領(lǐng)域，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢單力薄。在技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)上承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭取消費(fèi)者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競爭理念的時(shí)期，圣愛醫(yī)院以此來作為進(jìn)入市場的競爭利器，可以取得先入為主的優(yōu)勢。
3、定位表述
1）功能定位
醫(yī)院整體定位：建立中型的婦幼兒童醫(yī)院
服務(wù)內(nèi)容：
婦女：產(chǎn)前產(chǎn)后護(hù)理、療養(yǎng)，常見婦科病治療，專業(yè)美容。
兒童：常見兒童病治療、心理健康咨詢。
2）形象定位
一流的服務(wù)水平，人性化的醫(yī)療環(huán)境。
四、廣告訴求策略
1、訴求對象
以目標(biāo)消費(fèi)者為主要訴求對象
無錫地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾
2、訴求重點(diǎn)
1）溝通是最有效的傳播方式，上市前期以推廣上市活動(dòng)為主，活動(dòng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與醫(yī)院雙方的互動(dòng)性。
2）正式上市時(shí)的廣告訴求重點(diǎn)突出圣愛醫(yī)院在管理上更加先進(jìn)，完全人性化的醫(yī)療環(huán)境，國有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，工作效率，讓消費(fèi)者透徹的了解圣愛醫(yī)院的管理，醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，從而對醫(yī)院的概念有一個(gè)新的理解。
3、訴求方法
感性訴求對于一個(gè)新上市的企業(yè)來說，那是必不可少的，是了解醫(yī)院的一個(gè)有效途徑.同時(shí)，理性訴求是給消費(fèi)者留下美好印象的有效方式。
根據(jù)前面的定位策略：
在上市前期的廣告中運(yùn)用感性訴求是能最好傳遞定位信息的方法，因此，在訴求方法上以感性訴求為主，理性訴求為輔。
而上市后期，在消費(fèi)者對醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，感性訴求為輔。
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題
無錫圣愛醫(yī)院形象宣傳
2、廣告創(chuàng)意
1） 電視廣告創(chuàng)意及文案:由于受眾主要是婦女，兒童，廣告畫面采用柔和的粉色調(diào)(建議采用粉紅，粉綠)營造一種安詳、寧靜的氣氛。畫面力求簡潔，唯美。并附帶充分的醫(yī)院信息及醫(yī)院標(biāo)識。
生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。生命如此美麗，對于生命我們有太多的遐想。當(dāng)我還是個(gè)小小的我的時(shí)候，曾經(jīng)好奇“我從哪里來的?”媽媽說是從蛋殼里蹦出來的……
《雞蛋篇》
1.廣告語：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。
2.廣告形象：用小雞出殼比喻生命的開始，烘托生命開始的溫馨。
3.廣告內(nèi)容：一個(gè)活潑可愛的孩子在雞蛋里一腳揣破蛋殼，露出一只胖胖的小腳。然后慢慢露出小臉蛋，笑著叫：媽媽~~~~
話外音：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。職責(zé)神圣，真誠關(guān)愛。無錫圣愛醫(yī)院即將上市。
4.廣告目的：電視廣告與印刷、戶外廣告緊密結(jié)合，貫徹廣告形象，加強(qiáng)受眾記憶。運(yùn)用生命開始的種種形象，營造一種溫馨、人文關(guān)懷的氣氛。
2）招貼廣告創(chuàng)意及文案
報(bào)紙廣告采用與電視廣告相同的形象，在原有基礎(chǔ)上做些添加。使之成為系列廣告。
《雞蛋篇》
畫面：選取小雞破殼的瞬間作為畫面的主體。
標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。
副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。
《豌豆篇》
畫面：青青的豌豆已成熟裂開，露出里面熟睡的寶寶。靜靜地，仿佛能聽到寶寶的呼吸聲，想必是舍不得媽媽了。
標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。
副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。
《石頭篇》
畫面：一個(gè)孩子，下半個(gè)身子被石頭包裹著，象穿著條尿布濕，正彎下腰把一條腿上包裹的石頭清理干凈，在他/她周身滿是大大小小的碎石。旁邊還有大小相似，形狀有微小差異的石頭。
標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。
副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。
3)宣傳手冊
宣傳手冊正面以招貼廣告的畫面為主要內(nèi)容.次頁用來介紹無錫圣愛醫(yī)院的基本情況，包括醫(yī)院背景資料，規(guī)模，性質(zhì)，醫(yī)療項(xiàng)目設(shè)置，特色轉(zhuǎn)科，管理精神等等，通過宣傳手冊傳達(dá)更多的信息，更進(jìn)一步的讓消費(fèi)者了解圣愛醫(yī)院.
3、廣告表現(xiàn)有要求
給人溫馨，幸福的感覺。突出圣愛醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風(fēng)格。
六、媒體策略
廣告媒體策略
由于這是圣愛醫(yī)院上市的首次活動(dòng)也就是產(chǎn)品的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的特性進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位的媒體策略。
1、媒介策略
1）以電視廣告為主，利用電視廣告的短時(shí)間大面積接觸性，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，迅速打開知名度，而且因?yàn)樗菧\度媒體的緣故所以電視廣告以感性訴求為主。
2）以報(bào)紙廣告為輔，因?yàn)槭巧疃让襟w所以對其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)行理性訴求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)醫(yī)院的具體信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者，而且報(bào)紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購物券等輔助材料。
3）廣播廣告進(jìn)行專題講座，增加廣告的覆蓋率和連續(xù)性。
4）平面廣告作為售點(diǎn)廣告和廣告公關(guān)活動(dòng)的輔助材料，包括招貼，手冊，傳單等等。
5）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來加深醫(yī)院的知名度。
2、媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)
1）選擇對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。
2）選擇消費(fèi)者接觸習(xí)慣接觸最多的媒介。
3）選擇最家庭化的媒介。
3、所選媒介：
1) 無錫健康頻道：比較有影響力的一個(gè)頻道，也是收視率相對較高的頻道，并且費(fèi)用相對較低。
2) 《江南晚報(bào)》:以家庭為主的報(bào)紙，廣告覆蓋面積廣，能有效的對電視廣告，進(jìn)行補(bǔ)充訴求。
3) 無錫健康臺:權(quán)威的廣播電視臺，大多數(shù)消費(fèi)者收聽專家講座，作為就醫(yī)導(dǎo)向。
4、各媒介的廣告規(guī)格：
1) 電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)豐富的信息，進(jìn)行有說服力的訴求。
2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主
3）招貼廣告：四開
4) 廣播廣告：6：30——7：00檔的廣播（晚飯時(shí)間）
5、廣告媒介排期:
第一月 1) 有線電視臺每天播放一次
2) 江南晚報(bào)每周刊出兩次，周一和周五。(因?yàn)殡p休日是就醫(yī)的高峰期，周五閱讀率相對較高)
第二月 1) 有線電視臺每周播放2次，在周四，五，六，日播出。
2) 江南晚報(bào)每周刊出兩次，周二和周三。
第三月 1) 有線電視臺每周播放4次，在周六，日播出。
2) 江南晚報(bào)每周刊出兩次，周三和周五。
整體傳播策略
因?yàn)檫@是圣愛上市的首次廣告活動(dòng)，需要迅速的打開市場，因此除廣告之外還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成：
1 媒體廣告
通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。
2 售點(diǎn)廣告
在圣愛醫(yī)院張貼招貼和廣告宣傳品。
3 售點(diǎn)促銷廣告
售點(diǎn)直接派出人員銷售。
4 各種主體促銷活動(dòng)
與報(bào)紙廣告相配合，開展大型的促銷活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者。
5 廣告輔助材料
促銷活動(dòng)中相配合的宣傳品，體恤，手冊，等等。
6、媒體之間相互呼應(yīng)相互互補(bǔ)
七、廣告活動(dòng)安排
提前10天進(jìn)行廣告宣傳（15號）
公益活動(dòng)在25、26號進(jìn)行
公益活動(dòng)分為三部分：
1、上市慶典儀式
2 、醫(yī)院本部進(jìn)行的兒童義診活動(dòng)
3、女性美容保健咨詢活動(dòng)。
1、上市慶典儀式：
活動(dòng)時(shí)間：2004年9月25號（星期六）上午9：30-10：30
活動(dòng)地點(diǎn)：九重天圣愛醫(yī)院
具體安排：為了烘托上市當(dāng)天會(huì)場的熱鬧氣氛，到時(shí)會(huì)有軍樂隊(duì)，鼓樂隊(duì)奏樂。還會(huì)布置大量有關(guān)圣愛醫(yī)院具體情況介紹的廣告展版。另外還會(huì)在會(huì)場上布置鮮花及慶典氣球等。大體的布置既要有喜慶的氣氛又符合醫(yī)院的形象。
1）剪彩儀式：屆時(shí)會(huì)有各級領(lǐng)導(dǎo)，社會(huì)人士，媒體的朋友以及著名婦幼方面的醫(yī)學(xué)權(quán)威親臨。院領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。
2）儀式完畢后由院領(lǐng)導(dǎo)陪同參觀醫(yī)院。參觀醫(yī)院先進(jìn)的醫(yī)學(xué)儀器，以及兒童檢查和治療中心。
3）大型會(huì)餐。
2、醫(yī)院本部的兒童義診活動(dòng)：
活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)與開業(yè)儀式同時(shí)進(jìn)行。
活動(dòng)地點(diǎn)：圣愛醫(yī)院
活動(dòng)目的：1）讓無錫市市民知道圣愛醫(yī)院即將開業(yè)。
2）了解圣愛醫(yī)院的服務(wù)方向與專長。
3）傳達(dá)健康先進(jìn)的醫(yī)療保健理念，吸引患者到圣愛來就醫(yī)。
4）加強(qiáng)開業(yè)當(dāng)天的熱鬧氣氛。
活動(dòng)對象：兒童以及有孩子的家長。
活動(dòng)策略：利用醫(yī)院的先進(jìn)檢測儀器，以及特色治療活動(dòng)室，在開業(yè)當(dāng)天開展兒童義診以及健康咨詢活動(dòng)。加強(qiáng)人們對圣愛醫(yī)院的認(rèn)識，以及對其經(jīng)營方向的了解。對兒童健康有全新的認(rèn)識，吸引更多的人就診。
具體活動(dòng)安排：
1) 活動(dòng)前期準(zhǔn)備：
提前一個(gè)星期與圣愛醫(yī)院所在區(qū)的一所或幾所幼兒園以及小學(xué)聯(lián)系，發(fā)放宣傳冊以及免費(fèi)檢查的手冊。
2) 活動(dòng)細(xì)節(jié)：
A、開放醫(yī)院部分先進(jìn)的兒童檢測儀器，對兒童的身體狀況進(jìn)行檢查。檢查完畢后醫(yī)院方面將建立檔案，家長可以領(lǐng)取檢查結(jié)果向在場的有關(guān)專家進(jìn)行現(xiàn)場咨詢。
B、開放醫(yī)院特色兒童治療室，及象游樂場一樣的兒童活動(dòng)室，有醫(yī)護(hù)人員陪護(hù)指導(dǎo)，讓兒童玩耍，并向家長介紹各種游樂設(shè)施的醫(yī)療功效（例如鍛煉平衡能力的，以及顏色辨別的大型積木）活動(dòng)期間邀請無錫市電視臺對活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道，并邀請各大媒體進(jìn)行報(bào)道。
凡參加活動(dòng)的兒童將得到有醫(yī)院提供的紀(jì)念品：
1 印有“圣愛醫(yī)院，細(xì)心呵護(hù)下一代”的卡通T恤一件
2 一本有關(guān)兒童健康飲食的書籍
3 一張圣愛醫(yī)院兒童檢查診斷證書（憑此證書今后在圣愛就診免掛號費(fèi)）
3、女性美容保健咨詢活動(dòng)
活動(dòng)全稱：自主美麗——圣愛美容保健咨詢活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間：2004年9月24日
主辦單位：無錫圣愛醫(yī)院
無錫三陽百盛
無錫八佰伴
無錫商業(yè)大廈
活動(dòng)目的：1）培養(yǎng)大眾對圣愛醫(yī)院的認(rèn)知度
2）為9月25日的醫(yī)院上市造勢
3）增強(qiáng)廣大婦女對自身健康的關(guān)注
活動(dòng)對象：1）在美容保健或女性健康方面存在任何疑問的消費(fèi)者
2）9月24日當(dāng)天在無錫市中心逛商場的消費(fèi)者
具體活動(dòng)安排：
1）2004年9月24日在無錫市中心三間大型百貨公司的化妝品柜臺附近設(shè)立“圣愛美容保健”咨詢專柜，安排健康顧問。并派專家前往坐鎮(zhèn)解答消費(fèi)者問題。
2）當(dāng)日在商場廣播不定時(shí)播出健康美容小常識，提出一些常見的保健觀念誤區(qū)并糾正。
3）向路過的消費(fèi)者派發(fā)傳單，將一些女性比較關(guān)心的問題羅列出來，然后在傳單里強(qiáng)調(diào)這些都是不能忽視的問題，如果想知道解決的方法，請消費(fèi)者移步至咨詢專柜接受健康顧問的服務(wù)。
4）活動(dòng)期間，凡前往咨詢并填妥個(gè)人資料和簡單問卷的消費(fèi)者都可獲得兌獎(jiǎng)券一張。憑該券可以參加9月25日的抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品分別有：女性手機(jī)、家用健康測量器材（如脂肪測量儀等）、各大百貨公司化妝品折扣券、圣愛醫(yī)院的女性健康檢查以及美容保健。主要以贈(zèng)送不同程度的圣愛醫(yī)院美容、保健療程為主。以求做到人人有份，100%中獎(jiǎng)。